Таблица 13.10. Чувствительность показателей эффективности инвестиционного проекта (GSM - GPRS)

Кроме того, существенное влияние на значения NPV и IRR оказывают затраты на техническую поддержку работы сети. Эти затраты включают в себя стоимость возможных ремонтных работ в случае отказа компонентов сети, и определялись как 10% от стоимости оборудования. Надо отметить, что этот параметр можно уменьшить, так как вероятность отказа элементов сети значительно меньше, чем 10%. То же можно сказать и о затратах на подготовку персонала.

Наиболее важные параметры, влияющие на значение IPC при реализации проекта создания сетей по сценарию GPRS -> UMTS, представлены в табл. 13.10.

Под процентом строительства новых сайтов в табл. 13.10 понимается увеличение числа БС, обслуживающих микро- и пикосоты, но в рассмотренном сценарии предполагалось, что новые БС не устанавливаются.

Анализируя чувствительность показателей эффективности инвестиций к изменению основных параметров, можно сделать вывод, что решающим фактором успеха или неудачи инвестиционного проекта является число абонентов сети, которое, как уже указывалось, зависит от доли рынка и уровня проникновения подвижной связи в регионе.

Инвестиционная оценка развития сетей подвижной связи при переходе от второго к третьему поколению по всем рассматриваемым параметрам эффективности различных сценариев перехода показывает, что наиболее выгодным с экономической точки зрения является построение сети GPRS с дальнейшим ее развитием.

13.3. Политика операторов в продвижении и тарификации услуг 3G V

Разработка ценовой политики и стратегии операторов 3G включает несколько этапов: определение стратегических целей тарифной политики и сбор исходной информации, стратегический анализ и фор мирование стратегии (рис. 13.9).

1. Определение стратегических целей тарифной политики и сбор исходной информации

Проведение сегментации рынка

Сохранение и повышение конкурентоспособности операторов

Проникновение на новые потребительские рынки связи

Оценка затрат

Уточнение финансово-экономических целей операторов

Определение потенциальных абонентов сетей 3G

Уточнение маркетинговой стратегии

Определение потенциальных конкурирующих операторов

2. Стратегический анализ

Инвестиционный анализ

Анализ сегментов рынка услуг связи

Анализ конкуренции на рынке услуг связи

Оценка влияния госрегулирования на рынке успуг связи

3. Формирование стратегии

Рис. 13.9. Основные этапы разработки ценовой политики на услуги 3G

1. На первом этапе оператору 3G необходимо определить стратегические цели тарифной политики. Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать основным маркетинговым целям оператора, принятым на ближайшее время и перспективу. Основной стратегической целью маркетинга операторов 3G является расширение существующего потребительского рынка для увеличения доходов и прибыли операторов. Для достижения этой цели требуется:

проведение сегментации рынка телекоммуникационных услуг и определение целевого сегмента пользователей услуг 3G и его характеристики, в том числе по уровню платежеспособности;

сохранение и повышение конкурентоспособности операторов за счет предложения абонентам дополнительных и новых видов услуг 3G;

проникновение на новые потребительские рынки связи, в частности на рынок передачи данных.

Далее, для разработки ценовой стратегии осуществляется сбор исходных данных на основе проведения расчетных и аналитических работ.

Оценка затрат на создание сети связи и предоставление услуг

3G. Цена на услуги 3G, как и на любой товар, будет включать в себя определенные элементы, основные из которых показаны на рис. 3.10. Структурой цены учитываются затраты, прибыль, различные виды налогов, дилерская и торговая надбавки. Базой для формирования тарифов на услуги нового поколения, так же как и для услуг 2G, Удет являться себестоимость услуги, т.е. затраты оператора на ее

Рис. 13.10. Структура цены услуги саязи

производство и предоставление, которые необходимо определить с учетом региональных, демографических, рыночных условий деятельности оператора, зоны обслуживания и других затратных факторов.

Уточнение финансово-экономических целей олераторов 3G. Ценовая политика должна быть увязана с корпоративными целями. При этом, в соответствии с финансовым планом оператора, определяется уровень прибыльности, необходимый для покрытия затрат по оказанию услуг 3G.

Определение потенциальных абонентов сетей 3G и уточнение маркетинговой стратегии. Определение будущих пользователей услуг 3G связано с изучением потребностей сегодняшних пользователей услуг сетей подвижной связи (1G, 2G, 2.5G) и сети Интернет в новых услугах связи, а также планируемых на них расходов.

Выявление потенциальных конкурентов на рынке услуг 30. На основе имеющейся информации об операторах-конкурентах, их деятельности в прошлом, планов развития и т. д. определяется основная цель оператора 3G в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки предоставляемых услуг конкурирующих операторов.

2. Вторым этапом разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ, в ходе которого на основе собранной информации проводится несколько видов анализа.

Инвестиционный анализ. Этот анализ использует информацию о необходимых объемах инвестиций на создание сети, возможных вариантах цен на услуги 3G и соответствующих доходах для выбора того сегмента рынка, в котором оператор может привлечь абонентов более полным удовлетворением их требований и имеет устойчивые конкурентные преимущества. Инвестиционный анализ позволит определить оператору 3G наиболее предпочтительный и выгодный вариант стратегического развития и соответствующей тарифной политики.

Анализ сегментов рынка услуг связи. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать тарифы на услуги 3G, чтобы максимально учесть различия между сегментами

рынка по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг 3G и по уровню затрат оператора 3G на удовлетворение требований к услугам связи.

Анализ конкуренции на рынке услуг связи. Целью этого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым мероприятиям по предоставлению услуг 3G, уровню их тарификации и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую оператор предполагает осуществлять на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования на рынке подвижной связи. Государственное регулирование в области тарифов на услуги подвижной связи не осуществляется. Но если оператор занимает доминирующее положение на рынке (более 65% рынка), то со стороны антимонопольного органа (МАП) должен осуществляться государственный контроль его деятельности и, прежде всего, в области тарифной политики. Это относится и к операторам подвижной связи.

3. На третьем этапе по результатам проведенного комплексного анализа разрабатывается стратегия ценообразования оператора. В течение ближайшего десятилетия одновременно с сетями 3G будут эксплуатироваться сети подвижной связи 1G, 2G, обеспечивая возврат вложенных в них инвестиций. Таким образом, ценовая стратегия при внедрении услуг 3G должна обеспечивать преемственность в используемых подходах к тарификации услуг 2G и 2.5G. Это позволит не отпугнуть абонентов нововведениями и закрепить то положительное в ценообразовании на услуги подвижной связи и сети Интернет, что было наработано за последнее время. Кроме этого, необходимо учитывать недостатки тарифных планов и стратегий действующих операторов.

Формирование тарифов на услуги 3G основывается на объективной оценке затрат на создание сетей 3G, использовании накопленного опыта по тарификации услуг 2G и 2.5G, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3G и особенностям их тарификации с учетом специфики российского рынка.

Модели и принципы тарификации. Пакет услуг операторов 3G будет включать как традиционные услуги передачи речи, так и услуги сети Интернет и других сетей передачи данных. Соответственно, тарифы оператора сети 3G будут включать в себя тарифы провайдеров других услуг (контент- и сервис-провайдеров), чьи услуги могут быть Доступны и по сетям фиксированного доступа [4].

Для оценки действующих в России тарифов на услуги передачи Данных, включая услуги мультимедиа, в сети Интернет был проведен

Доступ по выделенной линии

Почасовая оплата/1,05$

Помега байтная оплата/0,1$

Почасовая оплата/0,44$

Помегабайтная оплата/0,103$

Рис. 13.11. Модели тарификации для различных видов доступа к сети Интернет

анализ этих тарифов для восьми крупнейших операторов России [5]. Анализ показал, что операторы используют различные модели тарификации, в зависимости от вида доступа к сети Интернет. Основными моделями являются: единый месячный тариф, помегабайтная оплата, почасовая оплата и абонентская плата. Модели использования тарифов на услуги Интернета приведены на рис. 13.11.

Ситуация с тарификацией услуг сети Интернет диктует ряд принципов будущей тарификации услуг 3G, где услуга мобильного Интернета будет одной из наиболее востребованных.

В сетях подвижной связи варианты оплаты новых услуг будут намного разнообразнее, чем варианты оплаты доступа в Интернет и голосовых услуг Услуги второго и третьего поколений подвижной связи можно тарифицировать в зависимости от: объема передаваемых данных; направления передачи данных (технология GPRS позволяет раздельно контролировать потоки данных от пользователя к сети и от сети к пользователю); типа и ценности контента; числа транзакций; своевременности передачи данных; качества обслуживания; типа терминала; местоположения пользователя; объема почтового йщика. Принципы тарификации можно классифицировать по трем направлениям (рис. 13.12).

Каждый вариант тарификации имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при разработке тарифов.

Фиксированная плата является наиболее простым и традиционным методом, однако возникает проблема неравномерности использования абонентами имеющейся пропускной способнЬсти сети оператора. Этот метод оплаты может дискриминировать интересы тех, кто не смог получить желаемый канал с необходимыми параметрами трафика.

Рис 13 12. Принципы тарификации услуг 3G

Если оплата строится в зависимости от объема передаваемых данных, то можно упустить выгоду от передачи ценного контента , за которую пользователь мог бы заплатить больше, или взимать чрезмерную оплату, превышающую реальную стоимость контента .

Оплата услуг в зависимости от ценности контента определяется оценкой степени важности контента для потребителя, но при этом не учитываются возможности использования имеющихся ресурсов. В то же время эта оценка может быть дифференцирована по регионам и существует риск, что в разных регионах эта услуга будет иметь разную стоимость.

Тарификация услуг в зависимости от качества ее предоставления наиболее важна для корпоративного рынка, но пока не существует четких критериев и параметров качества предоставления и появляются разногласия в использовании QoS при ценообразовании. Так, под качеством предоставления услуг нередко понимают:

- полноту услуги и непрерывность сигнала;

- приоритет и гарантированную скорость передачи.

Любой тариф, учитывающий качество предоставления услуг, требует очень тщательного планирования и четких взаимоотношений с пользователями на основе соглашений об уровне обслуживания (Service Level Agreements, SLA), что сопряжено с рядом трудностей.

Тем не менее, существует возможность согласовывать тарифы с требованиями абонентов. Так, в разных сегментах рынка - корпоративном, малого и среднего бизнеса, потребительском, молодежном и Т-п. - использовать тарифы с разной структурой, а также специальными тарифными предложениями.

По данным маркетинговых исследований [5], пользователи отдают Предпочтение следующим видам тарифов: