Конечной целью маркетинга био- и медицинской техники является продажа имеющихся приборов и разработка и создание новых, отвечающих запросам потребителей, а также подготовка потребителей к использованию принципиально новой техники (создание потребителя).

Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих его от маркетинга других типов товаров или услуг:

1. Фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения.
2. Технику эксплуатируют квалифицированные специалисты; необходимость закупки скорее определяется врачами, решение о закупке обычно принимается третьими лицами.
3. Конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги. Исследование именно их нужд и потребностей - фундаментальная задача маркетинга медицинской техники.
4. Ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте.
5. Большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам, и закупки техники также производятся централизованно.
6. Для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные заведения.
7. Медицинская техника обычно весьма сложна, и ее эксплуатация часто связана с риском для пациента.

Продвижение принципиально новой медицинской техники должно сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель - принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на третьем - для эксплуатации техники.

Приведенные особенности маркетинга медицинской техники определяют ряд специфических особенностей при разработке методологии маркетинга медицинской техники, и, как следствие, специфику реализации отдельных функций маркетинга.

Реализация концепции маркетинга биомедицинской техники включает в себя следующие позиции

Реализация концепции маркетинга

Выбор и описание биомедицинской техники

Описание, на наш взгляд, не должно ограничиваться простым перечислением технических характеристик прибора или аппарата, как того требуют стандарты.

Потребители, как организации, так и частные лица, должны быть убеждены в его потенциальной ценности. Ценность может быть выражена как в денежном выражении, так и в виде полезности - например, общем улучшении самочувствия. Очевидно, что прибыльность в денежном выражении интересна для предприятий, использующих представляемую биомедицинскую технику как научно-техническую продукцию. Организации здравоохранения и им подобные приобретают биомедицинскую технику для следующих целей:
* увеличение производительности;
* улучшение качества предоставляемых услуг;
* расширение спектра оказываемых услуг;
* повышение качества обслуживания посетителей и больных.

Поэтому в описании необходимо представить и ответы на вопросы, отвечающие вышеперечисленным целям.

Таким образом, в зависимости от потребителя продукции, описание может выглядеть по-разному.

Для потребителей научно-технической продукции описание должно включать технико-экономическое обоснование, бизнес-план или т.п., а также:
  - прогноз спроса на услуги, связанные с использованием данной техники;
  - прогноз издержек, связанных с использованием техники (обучение персонала, эксплуатация и т.п.);
  - требуемые инвестиции;
  - прибыльность.

Для потребителей готовой продукции - приборов и аппаратов биомедицинской техники - необходимо представить, помимо технических характеристик, описание потенциальных потребителей услуг, связанных с использованием данной техники.

Выбор целевых рынков

Выбор целевых рынков начинается с исследования рынка, проводимого обычно по следующей схеме:
1. Прогнозирование.
2. Изучение целевых и смежных рынков.
3. Разработка политики формирования потребительского спроса.

Важнейшей задачей маркетингового исследования рынка является определение емкости рынка по видам медицинской техники для отдельных регионов. В отличие, например, от рынка производственного оборудования в нашем случае учитывается не только загруженность оборудования, обеспечивающая экономическую эффективность его эксплуатации, но и социально-этические критерии. Так, медицинская техника в удаленном населенном пункте может быть загружена на несколько процентов мощности, но полностью "окупится", спасая жизнь хотя бы одного человека.

Исследования рынка медицинской техники должны учитывать как потребности пациентов, так и требования к технике со стороны медперсонала. Однако основным источником первичной информации о рынке должны быть врачи, работа с которыми может быть организована методом панельных исследований. Для уменьшения размеров выборки, без значительного снижения точности полученной информации, может быть использована методика стратифицированного отбора.

Все вышеописанные мероприятия разбиваются на этапы, устанавливаются сроки их выполнения, стоимость каждого действия.

Исследования рынка носят перманентный характер. Именно при исследовании рынка возможно определить жизненные стадии производимой продукции. Понятно, что спрос на аппаратуру биомедицинского назначения различается в столице и в провинции, в городе и деревне, в городской поликлинике и специализированной клинике, в медпункте на предприятии и в медпункте на вокзале, в условиях мирного времени и для чрезвычайных ситуаций.

Таким образом, уже на стадии НИОКР проводится прогнозирование рынка путем определения круга потенциальных потребителей.

Изучение целевых и смежных рынков, с учетом данных прогнозирования, проводится по трем направлениям:
  - демографическое;
  - географическое;
  - психографическое.

Биомедицинская техника неинвазивного (то есть без нарушения целостности кожного покрова) типа, как замена аппаратуре и приборам, оказывающим прямое вмешательство во внутренние органы или нарушающим целостность кожного покрова, оказывается предпочтительной у всех групп населения независимо от возраста, пола, социального положения и т.п. Ограничивающим фактором может явиться более высокая цена услуг, оказываемых с помощью предлагаемой техники, а также специальные медицинские противопоказания, если они имеются.

Географический фактор также влияет с точки зрения доступности этой техники. Ясно, что дорогие и громоздкие томографы вряд ли в ближайшем будущем станут достоянием сельских и поселковых больниц, если только это не нефтяной промысел.

Исследование в этом направлении существенно дополняет и конкретизирует картину, полученную при изучении двух предыдущих направлений. Здесь учитываются:
  - степень нуждаемости пациента в услуге;
  - степень чувствительности больных относительно предоставления медицинских услуг на рынке, которая оценивается по таким параметрам, как цена, авторитет и внимание врача, популярность (известность) среди населения, дизайн оборудования и интерьер помещения;
  - степень приверженности той или иной медицинской услуге (есть пациенты, которые достаточно консервативны в своих пристрастиях и, несмотря на предложение более совершенных методов, будут пользоваться однажды выбранными, и наоборот - другие легко меняют свои предпочтения, выбирая более совершенные и новые способы лечения).

При исследовании рынка собирается также информация о конкурентах и их позициях на рынках.

На рынке неинвазивной и малоинвазивной медицинской техники представлены зарубежные и российские фирмы, причем чисто отечественных значительно меньше. По данным Института мировой экономики и международных отношений РАН, поставками медицинской техники только российского производства заняты примерно 9% компаний, только иностранного - почти 51%, остальные поставляют технику совместного производства или используют как зарубежную, так и отечественную [1].

Среди крупнейших зарубежных фирм - "Филипс-медицинские системы", не только поставляющая в Россию медицинскую технику, но и создавшая четыре совместных предприятия, выпускающих передвижные рентгеновские установки с электронным оптическим преобразователем, маммографы, системы ультразвуковой диагностики. Фирма "Хьюлетт Паккард" поставляет аппараты для ультразвуковой диагностики, так же как и "Дженерал Электрик" и фирма "Акасон". "Эдап техномед" поставляет в Россию аппараты микроволновой термотерапии, "Дорнье Медицинтехник ГмбХ" - установки для литотрипсии, автоматизированные рабочие места для малоинвазивной хирургии.

Выбор методов и средств маркетинговых коммуникаций

Мероприятия по продвижению на рынок и сбыт неинвазивной биомедицинской техники зависят от ее конкретного назначения.

Точно зная, что требуется предложить на рынок и продать: томографы или фонендоскопы, можно рекомендовать способы и план продвижения продукции.

Свою специфику будут иметь и методы продвижения на рынок принципиально новой техники. Рекламные мероприятия должны носить максимально информативный характер. Важнейшие формы рекламы - рекламные проспекты и каталоги, публикации в специализированных журналах. Как эффективные методы продвижения товара можно использовать обучающие семинары и выставки.

Конкуренция на рынке неинвазивной техники достаточно высока, и слабые позиции российских производителей - это дизайн аппаратов и приборов, их громоздкость, сложная эксплуатация. В этих условиях самым главным козырем становится сравнительно низкая цена и доступность. Кроме этого весомым преимуществом может оказаться уникальность предлагаемых услуг. Поэтому при выборе методов маркетинговых коммуникаций упор надо делать на эти две позиции, если они имеют место.

Информацию о медицинских услугах пациенты получают, как правило, из следующих источников [2]:
Телевидение - 50%
Радио - 30%
Газеты - 10%
Стенды лечебного учреждения - 5%
Метро - 4%
Другие - 1%.

Поэтому создание или участие в специализированных передачах на телевидении и радио может дать хороший эффект, рассчитанный не только на пациентов, но и на тех, кто, собственно, и приобретает медицинскую аппаратуру и приборы. Покупателями биомедицинской техники неинвазивного назначения, как правило, являются руководители лечебных учреждений. Они получают информацию на специализированных выставках, конференциях, на курсах повышения квалификации и из общения с коллегами, а также из прессы - как специальной, так и СМИ. Все эти средства производителям медицинской техники необходимо широко использовать.

Можно рекомендовать производителям техники проведение информационных бесплатных семинаров для потенциальных покупателей. На таких семинарах можно не только рассказывать об аппаратуре, ее технических характеристиках, способах обслуживания, но и продемонстрировать технику в действии, показать эффективность ее использования, отзывы пациентов и т.п.

По окончании семинара следует обеспечить слушателей комплектом информационных материалов. Эти материалы должны быть хорошо оформлены, наполнены фактическим содержанием и иметь сведения не только об аппаратуре, но и о производителе.

Проверка сроков, затраченных денежных ресурсов, а самое главное - уровень продаж медицинской техники - и будут являться контролем этого плана.

Ценообразование

Существуют различные подходы к ценообразованию. В данном случае - предлагая на российский рынок биомедицинскую технику неинвазивного назначения, на наш взгляд, надо начать с определения издержек. Именно уровень себестоимости определит то минимальное значение цены, ниже которого предприятие будет работать себе в убыток.

Следующий этап - определение величины прибыли. Она может зависеть от следующих факторов:
  - цен конкурентов;
  - доходов целевого рынка;
  - возможности вернуть кредит (при необходимости).

Затем выстраивают стратегию по цене. Она может быть разной в зависимости от конкретного вида продукции:
1) "снятие сливок";
2) цена внедрения и проникновения на рынок;
3) цена лидера на рынке;
4) "психологическая" цена;
5) престижная цена.

Сбыт био- и медицинской техники

Как показали исследования [1], основными каналами сбыта медицинской техники являются:
  - прямые продажи - 96,6%;
  - продажи через дилеров - 69%;
  - продажи через агентов - 40%;
 - продажи через региональные филиалы - 37%.

Все большее значение приобретает использование сети Интернет для целей маркетинга, число пользователей которой возрастает день ото дня. Использование систем телемедицины и внедрение в эти системы - качественно новое поле для медицинской техники.

Таким образом, использование основных принципов маркетинга в био- и медицинской технике требует учета специфических требований, присущих данной области знаний.

Литература
1. "Компьютерные технологии в медицине". - 1998. - № 1.
2. "Медицинская и фармацевтическая технология России". 1998. - Декабрь.
3. Газета "Медицинский бизнес" - 1998. - № 1-12.
4. Материалы выставки "Здравоохранение-98".
5. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998.